01
本土辦公家具行業(yè)現(xiàn)狀：
遍地“螞蟻企業(yè)”
折射出行業(yè)低效的產(chǎn)銷弊病
中國(guó)本土辦公家具市場(chǎng)最大的特征是“螞蟻”現(xiàn)象。3000億規(guī)模的中國(guó)辦公家具行業(yè)，沒有一家企業(yè)超過30億，CR5不足3%，“螞蟻企業(yè)”遍地！而在歐美日，行業(yè)CR3就可以做到80%，日本的KOKUYO和美國(guó)的Herman Miller各自占據(jù)該國(guó)50%以上的辦公家具市場(chǎng)份額。
到底是什么原因讓中國(guó)辦公家具行業(yè)如此散小？行業(yè)極低效率的產(chǎn)銷模式是關(guān)鍵，這背后存在幾個(gè)制約企業(yè)發(fā)展的難題，也是行業(yè)企業(yè)不斷突破的大關(guān)卡。
難題一：以銷定產(chǎn)，低效的生產(chǎn)模式制約企業(yè)發(fā)展
作為傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型制造品類，絕大多數(shù)辦公家具企業(yè)依然習(xí)慣“以銷定產(chǎn)”的訂單式生產(chǎn)模式，各個(gè)生產(chǎn)要素相對(duì)穩(wěn)定且嚴(yán)重依賴人力參與，按單備料生產(chǎn)、定期交付，最大的問題是品質(zhì)不穩(wěn)定、效率低下、交付周期長(zhǎng)，甚至難以獨(dú)立完成超大超量的訂單，極大地限制了企業(yè)發(fā)展。隨著“以銷定產(chǎn)”模式的局限性，以迪歐家具為代表的頭部企業(yè)開始形成“以產(chǎn)定銷”的生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)能計(jì)劃制定業(yè)績(jī)目標(biāo)、匹配市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，基于市場(chǎng)與數(shù)字系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的工業(yè)制造，從而大幅提升生產(chǎn)效率，降低成本，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高速的規(guī)?；l(fā)展！
難題二：類目繁多，庫存成本壓力山大
縱觀辦公家具大系統(tǒng)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象：做單品的往往比做系統(tǒng)的企業(yè)厲害，一把椅子賣幾個(gè)億的不少，而系統(tǒng)辦公家具卻很少。辦公家具行業(yè)產(chǎn)品抄襲成風(fēng)，而場(chǎng)景、材料、風(fēng)格、功能等造成系統(tǒng)辦公繁多的產(chǎn)品類目，缺少核心產(chǎn)品的研發(fā)，跟隨抄襲產(chǎn)生大量的SKU，導(dǎo)致單品訂單量少，產(chǎn)品庫存積壓過剩，成本居高不下。正如邁科-波特先生提出的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，聚焦成為辦公家具行業(yè)的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一，把產(chǎn)品做精做爆成為行業(yè)不得不面臨的戰(zhàn)略選擇，只有這樣才能形成大規(guī)模的現(xiàn)代化工業(yè)制造，是降本增效的關(guān)鍵路徑。
難題三：關(guān)系制勝，區(qū)域關(guān)系背后“地頭蛇”現(xiàn)象
辦公家具銷售的本質(zhì)就是B2B，不管是大工程還是小采購都是系統(tǒng)決策，在招投標(biāo)、指定合作等采購方式的驅(qū)動(dòng)下，信息通道、關(guān)系資源是行業(yè)銷售的關(guān)鍵要素，這種特性導(dǎo)致辦公家具企業(yè)區(qū)域性表現(xiàn)極強(qiáng)，存在大量的千萬到億元規(guī)模的地頭蛇企業(yè)。辦公家具頭部企業(yè)要成為民用一樣的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須打破這種區(qū)域性屏障，做到大幅領(lǐng)先的市場(chǎng)份額和品牌話語權(quán)。因此，品牌價(jià)值成為關(guān)鍵要素，這是行業(yè)企業(yè)探索的方向，也是他們最大的“盲區(qū)”所在。
難題四：信息不對(duì)稱，廠家缺少市場(chǎng)話語權(quán)
辦公家具是一個(gè)關(guān)注度極低、信息極其不對(duì)稱的市場(chǎng)，不像民用家具的強(qiáng)大品牌力對(duì)用戶所產(chǎn)生的決策影響，絕大多數(shù)辦公家具采購者基本上不知道有哪些辦公家具企業(yè)，即便是企業(yè)采購名錄與招標(biāo)等方式，用戶面對(duì)的是渠道代理商而非廠家。因此，辦公家具渠道商手中掌握了大多數(shù)的客戶資源，也掌握了廠家與供貨的話語權(quán)，以利益為驅(qū)動(dòng)的渠道商，也是“螞蟻工廠”滋生的重要土壤。企業(yè)必須突破信息不對(duì)稱，而通過品牌知名度來驅(qū)動(dòng)采購用戶選擇是未來重要的戰(zhàn)略任務(wù)。
02
本土辦公家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)：
傳統(tǒng)大流通模式背后
最原始的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)邏輯
當(dāng)下的辦公家具行業(yè)，本質(zhì)上仍處于最為傳統(tǒng)的大批發(fā)流通時(shí)代，注重跑量，誰要給誰，是典型的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。辦公家具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)要素：品質(zhì)、價(jià)格、外觀風(fēng)格，也帶來了辦公家具行業(yè)企業(yè)以產(chǎn)品特性為根本的競(jìng)爭(zhēng)格局。
辦公家具行業(yè)一直存在著廣派和杭派兩大流派之說，廣派是做大流通性價(jià)比產(chǎn)品，杭派擅長(zhǎng)的是產(chǎn)品及空間設(shè)計(jì)。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，按照產(chǎn)品的檔次可以分為三大陣營(yíng)，從高端到中低端的變化，是產(chǎn)品從原創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新，再到性價(jià)比制勝。三大陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以用“戰(zhàn)略之父”邁克-波特的三大通用戰(zhàn)略來總結(jié)。
1-中低端陣營(yíng)銷量領(lǐng)先
性價(jià)比制勝的背后：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
低門檻、同質(zhì)化產(chǎn)品如何建立差異化？中低端大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是價(jià)格的差異化。中低端大眾陣營(yíng)主要是廣派企業(yè)為主，以迪歐、華盛、中泰為代表，他們通過大制造優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高效批量生產(chǎn)，從而完成更優(yōu)的成本控制，再通過大流通的渠道模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，形成以性價(jià)比制勝的銷量領(lǐng)先。迪歐作為性價(jià)比的典范，其經(jīng)營(yíng)口號(hào)就是“高品質(zhì)，真不貴”。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來看，中低端一線陣營(yíng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的三大營(yíng)銷策略。
策略一：全渠道策略
中國(guó)辦公家具的核心渠道是兩條腿：終端和工程。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，渠道能進(jìn)則進(jìn)，品牌專賣店、各類合作網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)有盡有，如迪歐在全國(guó)的專賣店超500家，各類合作及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更多。另外，工程渠道的出貨量占企業(yè)總銷量的一半以上，企業(yè)紛紛以省市為單位大量招募工程合作伙伴。同時(shí)，傳統(tǒng)電商及各類采購平臺(tái)全面的進(jìn)駐，盡可能通過實(shí)現(xiàn)多元化的流通網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)企業(yè)客戶。
策略二：多品牌策略
多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)深入的跑馬圈地。辦公家具市場(chǎng)存在集散地的特性，集散地的出貨優(yōu)勢(shì)非常明顯，而企業(yè)與代理商之間存在利益保護(hù)的關(guān)系。辦公家具這種需要大量資源的行業(yè)，一個(gè)代理商往往難以滿足優(yōu)質(zhì)區(qū)域的覆蓋，企業(yè)通過多品牌戰(zhàn)略吸納更多合作伙伴，實(shí)現(xiàn)更密集、更深度的渠道及客戶資源輻射。中泰龍集團(tuán)擁有中國(guó)派（中泰、國(guó)景、派格）以及和宴等多個(gè)品牌系列，迪歐集團(tuán)更是擁有10余個(gè)品牌陣列。
策略三：爆品策略
一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：一個(gè)產(chǎn)品做100件和做100萬件的成本不是一個(gè)級(jí)別的。中低端陣營(yíng)通過爆品策略，形成產(chǎn)品精品化，大面積削減SKU，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品少件大量，既能滿足市場(chǎng)需求又有成本優(yōu)勢(shì)。類似于歐派定制“19800套餐”的巨量成本控制策略贏得市場(chǎng)，迪歐集團(tuán)的優(yōu)品邦品牌類似的“桌椅柜爆品三件套”超低價(jià)，實(shí)現(xiàn)單品大量出貨的爆品策略，用未來的銷量來制定生產(chǎn)計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)。
2-中高端陣營(yíng)產(chǎn)品創(chuàng)新
創(chuàng)新制勝的背后：差異化戰(zhàn)略
定位中高端辦公家具產(chǎn)品，決定了他們的采購客戶是有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)為主，尤其是世界500強(qiáng)及中國(guó)500強(qiáng)這類頭部企業(yè)。由于這類客戶更多招投標(biāo)等集中化采購，因此中高端客戶更多的聚焦工程式、代理人的銷售，聚焦打造區(qū)域的客戶體驗(yàn)展示中心。最關(guān)鍵一點(diǎn)是，他們?nèi)绾纬蔀檫@類客戶的選擇？打造品牌價(jià)值，品牌價(jià)值的背后是基于用戶需求，打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)價(jià)值。
科技創(chuàng)新
在國(guó)際辦公家具理念的倡導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)大客戶的需求推動(dòng)下，辦公生活的自由、健康、開放、科技等成為了辦公家具產(chǎn)品的新目標(biāo)。人體工程學(xué)、辦公信息技術(shù)等辦公科技成為創(chuàng)新的主流方向，高度自動(dòng)調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)式辦公空間、觸控式辦公設(shè)備、人體健康檢測(cè)等辦公產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，圣奧集團(tuán)主打人體工程產(chǎn)品以及可自動(dòng)調(diào)節(jié)辦公桌椅成為市場(chǎng)的高關(guān)注產(chǎn)品，獲獎(jiǎng)無數(shù)，銷量持續(xù)上升。
環(huán)保升級(jí)
辦公家具行業(yè)環(huán)保賽道的兩個(gè)方向：一個(gè)是以“兆生的環(huán)保中纖板噴粉”為代表的板材標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新；一個(gè)是以“美時(shí)可持續(xù)發(fā)展的歐洲環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)”的歐美環(huán)保理念。不論是哪一種，環(huán)保健康已逐漸成為中高端辦公家具的主流。同時(shí)，伴隨著國(guó)家對(duì)板材甲醛與室內(nèi)健康標(biāo)準(zhǔn)等出臺(tái)的明文規(guī)定，500強(qiáng)企業(yè)客戶有了明確的采購國(guó)家規(guī)范，環(huán)保賽道不再是一個(gè)概念，已經(jīng)成為中高端辦公家具企業(yè)的絕對(duì)戰(zhàn)略。
細(xì)分領(lǐng)域
辦公家具包含多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包含用途、風(fēng)格及用戶等等，也包含酒店、醫(yī)療、展示、辦公等等，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的家具需求大不相同。因此，企業(yè)產(chǎn)品聚焦細(xì)分領(lǐng)域打造專業(yè)的產(chǎn)品定位，以金鳳凰為代表酒店家具特長(zhǎng)、圣奧專注世界500強(qiáng)企業(yè)客戶、長(zhǎng)江早期聚焦政府家具……以特定產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)性實(shí)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先。
高端定制
隨著頭部企業(yè)越來越大，審美越來越高，辦公家具未來同樣將進(jìn)入定制時(shí)代，只不過辦公家具集中在高管獨(dú)立辦公室的高端定制。高端定制可實(shí)現(xiàn)辦公家具整體銷售的配套均衡性，成品辦公家具的產(chǎn)品銷售桌椅的比例往往大于柜體，甚至被裝修公司跨界打劫。企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，每賣出3張桌子才能賣出1個(gè)文件柜，高端定制不僅可以深度挖掘客戶的產(chǎn)品需求。同時(shí)，在數(shù)字系統(tǒng)成熟的今天，高端定制是產(chǎn)品的重要變革方向，也是辦公家具企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的方向。
3-高端陣營(yíng)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)
聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì)，引領(lǐng)客戶需求
高端辦公家具的采購企業(yè)主要來自世界500強(qiáng)，比如可口可樂、星巴克等等，這類客戶企業(yè)注重團(tuán)隊(duì)文化與辦公室的整體氛圍。因此，高端辦公家具的企業(yè)戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)，他們的資源全部ALL in 產(chǎn)品空間設(shè)計(jì):原創(chuàng)產(chǎn)品空間、國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、超級(jí)體驗(yàn)空間……幾個(gè)代表品牌，瑪祖銘立戰(zhàn)略攜手德國(guó)家具品牌資源，并重金聘請(qǐng)來自德、意等國(guó)際設(shè)計(jì)大師團(tuán)隊(duì)，凸顯全球化的設(shè)計(jì)理念與實(shí)力；瑪拉蒂在全球各地積極參加國(guó)際設(shè)計(jì)大展，充分展現(xiàn)其靈動(dòng)的設(shè)計(jì)之美；科爾卡諾在上海七寶寶龍城打造超級(jí)體驗(yàn)展廳，展現(xiàn)其對(duì)未來設(shè)計(jì)的不斷探索……他們都在立體展示企業(yè)的強(qiáng)大設(shè)計(jì)能力，提供系統(tǒng)辦公空間方案，從而引導(dǎo)客戶需求。
過去，辦公家具企業(yè)保留了很多傳統(tǒng)的工廠思維，生產(chǎn)導(dǎo)向與批發(fā)模式將成為過去式。未來，隨著市場(chǎng)變化與客戶需求的升級(jí)，中國(guó)辦公家具行業(yè)將會(huì)走向品牌化、集中化、年輕化的趨勢(shì)，企業(yè)在深耕用戶、深耕產(chǎn)品、深耕品牌的下半場(chǎng)，我們期望有一批優(yōu)秀的頭部企業(yè)能夠戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)。
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